La encuesta ‘¿Qué quieres ser de mayor?’, publicada por la empresa de recursos humanos Adecco, muestra ya en tercer lugar entre los chicos que su futuro laboral preferido es ser youtuber o bloguero, mientras que en años anteriores tenían un peso anecdótico en la clasificación.
“Hoy en día la mayoría todavía no pueden vivir solo de esto y necesitan otros trabajos, pero también es cierto que cada vez más los planes de marketing de las empresas los tienen en cuenta como uno de los canales donde puede hacerse publicidad y cada vez son más cotizados”, subraya el experto en marketing de influencers de la UOC, Óscar Cumí. Alrededor de algunos influencers ya se ha creado una red de negocio: agencias de representantes, personas que ayudan a hacer crecer el canal, que gestionan los ingresos, la agenda... “No sólo habrá negocio para los influencers, sino para todos cuantos estén en esta cadena de valor”, afirma.
Además, a pesar de que el perfil de influencers y seguidores es relativamente joven, difícilmente el fenómeno tendrá fecha de caducidad. «Ha venido para quedarse», asegura Elisenda Estanyol, directora del máster universitario en Comunicación corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC. Según el Estudio anual de redes sociales de IAB Spain, hecho sobre una población de 1.095 personas de entre dieciséis y cincuenta y cinco años, el 85 % declaró que seguía a influencers en estas redes, principalmente Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. La mayoría, un 71 %, solo lee o visualiza el contenido y un 29 % lo comparte.
Cualquier persona experta en un ámbito puede convertirse en un influencer en la red», destaca Estanyol. Además, según la experta, uno de los requisitos que se exige a los líderes de opinión de hoy es la constancia en la red y tener capacidad de interactuar con la audiencia. Según el estudio Social influence marketing and the brand-influecer-fan connection, de la agencia Engauge, el 70 % de los influencers crean contenidos diarios en la red. Su presencia e influencia en las redes hace que puedan convertirse en prescriptores de una marca. Los anunciantes lo saben y cada vez se interesan más por introducir sus mensajes en sus canales.
Un filón para la publicidad
Ante este fenómeno, cada vez más las marcas fijan su atención en los influencers. “Su presencia e influencia en las redes hace que puedan convertirse en prescriptores de una marca, una herramienta útil para impactar en las audiencias de anunciantes de forma rentable”, destaca Cumí. “Sus opiniones y valoraciones generan más credibilidad que la publicidad”, añade Estanyol. Y más teniendo en cuenta que la mayoría de estos consumidores son millennials que no miran la televisión y a los que, por lo tanto, la publicidad tradicional no les llega.
Que un influencer tenga más o menos éxito depende de muchos factores. Según los expertos, tener un criterio propio, mostrar credibilidad, ser honestos con la audiencia y creer en aquello que se dice son algunos de los atributos que pueden hacerle ganar suscriptores. “Comparten un lenguaje y un código con sus seguidores, que los ven como un amigo y les dan más credibilidad que a un anunciante”, explica Estanyol. Por el contrario, copiar lo que puedan decir otros influenciadores, dar publicidad a una marca que no pegue ni con su personalidad ni con su talante, hacer discursos despectivos o mostrar actitudes vejatorias o humillantes puede llevar a la pérdida de seguidores.
Pero no siempre es así. Llama la atención, por ejemplo, que Reset, el youtuber que dio pasta de dientes dentro de una galleta Oreo a un indigente de Barcelona, tenga actualmente más de 1,1 millones de suscriptores, o que el youtuber de Alicante que se hizo famoso hace un tiempo por haber recibido una bofetada de un repartidor a quien llamó caranchoa haya multiplicado sus seguidores a raíz de este hecho hasta llegar al medio millón. “Es un campo que no está regulado y tenemos que esperar a que sean los seguidores quienes muestren su rechazo cuando hay prácticas poco éticas”, explica Estanyol, que añade que a la larga habrá asociaciones profesionales que evitarán este tipo de comportamientos.
Sin embargo, estas campañas publicitarias no siempre son garantía de éxito. Cumí explica que «el gran error de las marcas es querer tratar a los influencers como si hicieran un anuncio tradicional, sin tener en cuenta su línea editorial ni el público al que se dirigen», explica. “Si la marca quiere obligar a un youtuber a actuar de una determinada forma o le insta a adoptar un rol definido o una manera de comunicar que no le es propia, aquel anuncio será un fracaso, tanto para el influencer, que perderá seguidores, como para la marca”, añade Cumí, que destaca que es muy importante que el anunciante conozca muy bien al influencer con el que trabajará y su personalidad para que la campaña llegue a buen puerto.
¿El fin de algunas profesiones?
La aparición de blogueros del campo de la moda como Dulceida, que tiene 1,6 millones de seguidores en Instagram y un millón en YouTube, ¿puede convertirse en una amenaza para profesionales que escriben en revistas de este tipo? “No necesariamente”, afirma Estanyol, que lo ve como una posibilidad de transformación más que como un peligro. Aun así, algunas voces, como la prestigiosa revista de moda Vogue, se han mostrado críticas con el papel de las blogueras, a las que han llegado a calificar de patéticas. “Seguramente las ven como un peligro, una amenaza a su statu quo como líderes de tendencia, pero estas no son las mejores formas de afrontar un nuevo paradigma que ha venido para quedarse”, subraya Cumí.